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Naming des stades

Le « naming » (ou parrainage titre) constitue une forme originale de parrainage défini comme une technique par laquelle une organisation acquiert le droit de donner son nom ou celui d’une de ses marques à un équipement, un événement totalement indépendant du parrain en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. Si le parrainage du nom des manifestations et des équipes semble désormais une pratique courante dans certains sports, il n’en est pas de même pour les stades et autres équipements. Or, à condition qu’elles soient menées avec cohérence, les opérations de « naming » d’enceintes sportives ou culturelles pourraient trouver un certain écho en France. Notre étude a pu mettre en évidence l’intérêt et les principaux facteurs clés de succès de ces opérations, mais aussi quelques-unes de leurs limites.

Le « naming » peut être défini de façon plus restrictive comme une technique par laquelle une entreprise ou plus généralement une organisation acquiert le droit de donner son nom ou celui d’une de ses marques à un équipement, un lieu ou à un événement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. Au sens strict, le « naming » fait référence à une opération marketing portant exclusivement sur les droits de dénomination d’un événement, un équipement ou d’un lieu totalement indépendant du parrain. Le « naming » peut aussi s’inscrire dans le cadre d’une opération globale de parrainage où l’accord sur le nom constitue un des multiples éléments du contrat. A côté des partenaires principaux ou privilèges, des partenaires officiels, techniques, institutionnels et médiatiques, le « naming » a donné naissance à une nouvelle forme de partenaire : les partenaires titres.

Ainsi, BNP Paribas qui parraine le Tennis Masters Series de Paris depuis sa création en 1986 (sous le nom à l’époque d’Open de Paris Bercy) a obtenu que le tournoi porte son nom à partir de 2002. Ne sont en revanche généralement pas considérées comme des opérations de « naming », les opérations de communication par lesquelles l’entreprise créé un événement en y associant son nom et en maîtrisant tous les aspects. C’est le cas par exemple de la Danone Nations Cup, une compétition internationale de football créée en 2000.

Après le MMArena, l’Allianz Riviera, le Matmut Atlantique, voilà donc le Groupama Stadium ! L’ex Stade des Lumières et ex Parc OL deviendra le 5 aout 2017, lors du premier  match à domicile de la saison 2017-2018 de l’Olympique Lyonnais, le Groupama Stadium. Après 1 an et demi de négociations serrées (et de pistes abandonnées), Jean-Michel Aulas, le président de l’Olympique Lyonnais, est parvenu à ratifier un accord de naming avec les responsables de Groupama Rhône-Alpes Auvergne mercredi 12 juillet 2017. Pour un montant annuel compris entre 5 et 7 millions d’euros par an, l’assureur verra son nom accolé au stade théâtre des exploits du club lyonnais. Ce montant en fait le plus gros accord de naming pour un stade ou une arena en France.

Quatre fois plus de contrats de naming en Allemagne

Sans affirmer que cet événement marquerait un coup d’arrêt au développement du naming en France, on peut néanmoins s’interroger sur la perspective réelle de voir fleurir des dizaines de contrats à plusieurs millions d’euros par an. Pourtant, depuis 2007 et l’annonce du 1er partenariat du genre en France (entre l’assureur MMA et le nouveau stade de la Ville du Mans), les contrats se sont multipliés. On en compte 12 actifs en France en 2017-2018. Ce chiffre demeure néanmoins très éloigné de celui enregistré chez nos voisins allemands.

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